亚欧学术 | 张明月：获得“朋友圈高赞”的科学秘籍

微信朋友圈如今已成了人们社交网络中的一种重要联络方式，在朋友圈里不仅可以发表自己当下的生活状态，也可以分享自己的心情。当你发表完一条动态以后，可能会收获一大波点赞，也有可能无人问津。朋友圈不仅变成了社交大剧场，还是个小社会，有自己的一套潜规则，那么哪些因素会影响用户的点赞行为呢？

华东师大亚欧商学院助理教授张明月与合作研究者基于情绪回应模型（ARM）和“关系”理论，提出了一个集成的模型概念，该模型显示了“关系”和“内容”以及预期的关系收益会因积极情绪而激发人们的点赞行为。 

这项研究的标题为《The Role of Guanxi and Positive Emotions in Predicting Users’ Likelihood to Click the Like Button on WeChat》（关系和积极情绪在预测用户微信点赞行为可能性的作用），近期发表于国际著名学术期刊Frontiers in Psychology(SSCI Impact Factor 2.067）。此期刊是该领域最大的期刊，出版经过严格同行评审的心理学研究。

积极情绪激发点赞行为

2013年，雪城大学的Zhang曾提出了情绪回应模型（Affective Response Model），指出在网络社交场景中，情绪会对人们的决策和行为产生强烈的影响（Zhang, 2013）。

以此模型为基础，张明月老师与合作研究者针对人们在微信上的点赞行为进行了分析。Ta们认为，当人们为某个朋友圈点赞时，Ta们实际是在从行为上回应被激发的情绪（aroused emotional response）。 

人们不仅使用点赞来表达对内容的有用性和趣味性的积极情绪，还借此与他人加强关系。在情感线索的文献基础上，研究者确定了适合微信环境的情感线索：关系（互给面子、返还人情、联络感情）和内容（内容有用性和内容趣味性）。

被点赞的不是动态，而是关系

根据先前的研究，关系是建立在互惠互利基础上的一种社会交流机制（Lee et al.,2017），关系的概念根植于儒家思想中，在发展关系的过程中，中国人倾向于采取适当的行为来增强和维护其关系网络，例如互给面子（mianzi giving）、返还人情（renqing giving）和联络感情（ganqing supporting）(Hwang,1997)。

面子指的是一个人在人际交往中对自己社会地位具有积极的自我形象的感知(Lee and Dawes,2005)，是一个人自尊与尊严的体现。在微信上，许多中国人认为自己的帖子收到很多赞就会产生面子，反之亦然，网络中的所有成员都有责任提高彼此的地位，人们期望自己社交网络中的成员互相赠与面子。

人情指的是一个人有义务向Ta的个人关系伴侣回馈青睐并表示同情(Wang, 2007)。用户通过在微信朋友圈的点赞行为向其社交网络中的伙伴提供帮助，通过为他人点赞，他们也可能成为他人点赞的接受者，在双方频繁的人情交流过程中，关系得到加强。

感情指的是关系密切程度的指标，指社交网络成员之间的情感承诺(Mei-hui Yang,1994)。在微信中，通过与他人分享对诸如兴趣、经验、见解等共同主题的感受来建立感情(Chen et al., 2004)，如果其他人在其帖子中分享他们的经验/观点，通过点赞行为表示用户认可这些帖子的内容，以此建立稳定感情。

内容至上，趣味与实用并存

许多用户使用微信获取有效信息。先前的研究表明，帖子的内容是人们选择是否阅读、评论、点赞、转发行为的关键决定因素。研究者从内容的有用性和趣味性两方面来评估内容，作为影响用户点赞行为的重要情感线索。 

“内容有用性”指内容可为用户带来经济或者功能上的利益(Zhao et al., 2016a)。“内容趣味性”指在微信上，用户阅读他人的帖子，可带来乐趣，而这种令人愉悦的内容可以满足他们的娱乐需求。 

实验调研，探索“点赞”行为的潜在机制

为了证实这一观点，他们在微信上搜集了327份有效的问卷调查。研究结果显示，积极情绪确实能够预测人们的点赞意图——当人们的积极情绪被激发，Ta们更有可能给别人的朋友圈点赞（Zhao & Zhang, 2020）。

进一步，他们发现，“内容”对微信用户的积极情绪产生积极影响，进而反过来预示了他们的点赞行为。更重要的是，“关系”对微信用户的预期关系收益产生了积极影响，反过来又从两方面影响了用户点赞的意愿：一方面预期的关系收益会对点赞的意愿产生直接的积极影响，另一方面这种积极影响会转化为积极情绪，进而预示用户点赞的可能性。

该研究引入“关系”概念，将其作为中国情境下点赞行为的重要先决条件 ，并寻找出了用户点赞行为的潜在机制，为该领域做出了突出的理论贡献，同时对社交媒体开发商激发中国用户的积极情绪，增加点赞可能性有重要借鉴意义。 

文章作者信息：

Haichuan Zhao:School of Management, Shandong University, Jinan, China

Mingyue Zhang:Asia Europe Business School, Faculty of Economics and Management, East China Normal University, Shanghai, China 

★教师简介★

 

张明月，华东师范大学亚欧商学院助理教授。于美国罗格斯大学获得博士学位。美国市场营销协会（AMA）、 美国消费者心理学会（SCP）会员及会议审稿人。主持上海市“浦江人才”计划（2019-2021）  、华东师范大学人文社会科学海外发文项目（2019-2022）。

主要学术研究领域为：网络媒体营销、口碑营销、品牌管理。致力于研究网络技术和新媒体对于消费者行为及企业管理策略的影响，从社会群体行为准则、个人心理、生理机制等方面深入研究网络媒体时代消费者对信息的处理、整合和分享过程，从而为网络信息的有序传播提供理论依据，为社交媒体数字营销提供实践管理策略。

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